某种意义上，提起夏天人们便会天然地向一切与凉感有关的事物靠近，一根棒冰、一杯冰可乐、一阵阵的空调冷风……可以说，几乎所有属于夏天的舒适感受都可以用“凉”来概括，“凉感”更是成为品牌夏日营销的关键词。近日，森马用一股幻化成鲲的「冷空气」率先迎接夏天，让森马凉感T这一夏季新单品狠狠抓住了消费者的注意力。

在森马凉感T的「冷空气」概念出现之前，市面上有不少号称「凉感」的T恤，但很少在营销上有动作，这让消费者对凉感的科技概念非常模糊，「凉感」「散热」「透气」傻傻分不清楚。对于新兴品类而言，盲目地去做态度营销，很容易重点失焦。像凉感T这样的功能型品类，打动消费者的关键在于塑造品类认知与信任。比起长篇大论的专业卖点阐述，让消费者能感同身受的创意概念，更能从海量的广告信息中脱颖而出，在消费者心智中建立“第一认知”。

首先，「凉感」对用户来说是一种什么感受？

【资料图】

从产品层面来说，冰肤体感、一触即凉、轻盈透气这些描述多少有点稀疏平常，缺乏记忆点；从体验层面来说，凉是接触冰水的瞬间感受、是夏日西瓜入口的爽快、是一阵强风吹来驱散炎热……针对凉感T的体感呈现，森马很聪明地选择了一个在夏季喜闻乐见的天气现象——冷空气。

冷空气自带凉感属性，借助冷空气可以零基础沟通凉感功能：冷空气到来，身体瞬间降温，是大众认知，更是森马想要沟通的舒服「凉感」。森马更是巧妙地将凉感T进一步翻译成「可以穿的冷空气」，给消费者以巨大想象空间，精准打造凉感心智概念。同时，为了让「冷空气」更有关注度，覆盖更多95后目标客群，森马与王者荣耀IP进行深度合作，全新创造了一个幻化成鲲的「冷空气」，强有力的视觉符号，让森马凉感T在新品类心智中抢位成功。

聚焦这一清晰有效的定位，森马对「冷空气」加压，用一系列创意玩法，让这阵冷空气吹遍大江南北。

01

深度挖掘IP价值

共创「冷空气」斩获年轻消费者

王者荣耀作为全球首个日活过亿量级的游戏产品，背靠海量的年轻玩家，并且持续不断地建立并丰富IP文化体系，使玩家对游戏产生了文化认同感和归属感，森马与王者荣耀合作，是与年轻消费群体文化共鸣的关键一步。

这次的合作，不仅在产品上使用了王者荣耀的IP元素，更是将大受欢迎的神兽鲲的形象提取出来，与「冷空气」做创意结合，创造出了幻化成鲲的「冷空气」视觉符号。鲲的加入突出了冷空气的巨大威力，让年轻人更直观地感受到森马凉感T想要传达的瞬间凉感，也让品牌成功融入到年轻人的语境中玩起来。同时，森马把王者荣耀的「游戏王者」概念转嫁到产品上，打造「凉感王者」的品类地位，在产品、形象上都进行了深度共创，将IP与产品更紧密地结合起来，强力输出「凉感王者T 可以穿的冷空气」这一概念。

在强大IP的助力下，森马借力施法，将线下门店打造成「凉感王者」的归属地。邀请到真正的「凉感王者」人气电竞选手深圳DYG、钎城到店，发起5V5王者荣耀PK赛，引来大量粉丝围观。活动当日，自然流量即迅速聚拢冲榜微博热搜，链接到更多消费群体，「凉感王者T 可以穿的冷空气」得到了从概念到实体的有效转化。

杭州、威海、武汉等多个城市门店也同期开展了王者COSER走秀活动，吸引了95后王者粉和路人粉的强势关注。从线上到线下，森马与王者荣耀的跨界合作，既夯实了“森马凉感T”的产品力，也与年轻消费群体产生共鸣，满足了他们对于多元生活方式与丰富精神价值的双重追求。这波高势能转化，森马成功用IP价值带动凉感T破圈增长。

02

代言人刘宇 高「冷」出场

国风美少年 清凉演绎冷空气上身

在粉丝经济大行其道的当下，明星代言、明星合作依然是快速提升品牌知名度、撬动粉丝群体、制造现象级出圈事件的重要手段。然而代言人并非营销解药，并不是所有的明星合作都能带来有效流量。生硬而缺乏温度的合作，只能起到事倍功半的作用。如今年轻人的消费习惯渐渐趋于理性，与其说愿意为明星买单，不如说他们更愿意为自己的品味买单。因此，如何巧妙沟通明星、粉丝群体，实现品牌、明星、粉丝群体的多方共赢，才是品牌面临的考验。

选择刘宇作为凉感代言人，是森马的一步妙棋。

首先，自带凉风习习的仙气，和国风少年的标签，与「冷空气」概念十分契合。2018年，刘宇一袭白衣登上综艺《国风美少年》，以淡然清冷的国风造型吸引了观众目光；2021年，刘宇优雅出圈的作品《大鱼》更是唤起粉丝以「北冥有鱼，其名为鲲」为其寄托祝福，刘宇与「鲲」的缘分早已连结，由他来与「冷空气鲲」共同演绎凉感，再合适不过。

其次，他在首档王者荣耀电竞综艺《战至巅峰》中的表现，也让他在游戏群体中圈粉无数。这又与王者荣耀的联名不谋而合。

这么多Buff叠加，刘宇仿佛是天生的森马凉感代言人。森马也牢牢把握住这一机会，在TVC演绎中，充分表现出刘宇的王者荣耀玩家身份，激活王者粉的势能；更强化国风美少年特质，引发国风粉丝的共鸣。森马将刘宇本人和森马凉感T的契合点无限放大，粉丝在看到相关传播物料时，想到的不仅是自己偶像，还会对「凉感王者T 可以穿的冷空气」有了更具体的感知，有效地提升了品牌好感度。

契合的代言人形象、优越的品牌好感度，加以合理承接与自然热度，顺理成章地带来流量沉淀和销售转化。承接线上热度，森马全面布局，通过发售明星同款「森马凉感王者T礼盒」、刘宇空降门店与粉丝互动、刘宇抖音挑战赛号召凉感变装、刘宇天猫大牌日直播等等操作，沉淀巨额流量，带来超量的业绩转化。

03

锚定品类心智全方位布局

化流量为销量

精准策略+强大IP+优质代言人，为森马带来年轻消费者的更多关注。如何让「可以穿的冷空气」概念在社交中成立，夯实凉感心智？如何与年轻人真正玩起来，化流量为销量？森马发动多平台传播资源，有针对性地进行传播破局，让「冷空气」吹开销售转化的通路。

内娱主阵地微博以刘宇代言为传播切入点，拱起冷空气话题热度，再环以品牌事件、电竞娱乐等内容导向，集中火力全速引爆热搜；全民娱乐场抖音则利用抖音挑战赛聚拢流量，由刘宇率先发起变装互动挑战，引发用户仿拍，在轻互动中强化「冷空气」概念，巩固「凉感T=可以穿的冷空气」心智；小红书则贴合平台种草属性，针对凉感T的功能性和冷空气的可玩性，进行话题性趣味种草，让软性种草内容更具可读性。

在渠道营销上，森马也下足了功夫。阿里系联动天猫大牌日IP，站内资源全面铺开，4/14淘宝直播|今夜大明星IP全力助推；字节系则撬动抖音中国好T恤IP，利用站内会场、看播任务等资源聚能，高效承接销量转化。

同时，线上线下全域联动，全国2000+家森马门店全面铺排凉感氛围，50家数字化门店橱窗和店内设置凉感专区，吸引粉丝前来打卡冷空气装置，夯实凉感心智的同时也推动二次传播，带动门店客流业绩双增长。

/ 结 语 /

新兴品类的营销，重点在于聚焦品类核心价值，再通过多维度的传播占领消费者心智。

森马此次聚焦「凉感」概念，借助「可以穿的冷空气」这个记忆锚点，通过一系列营销组合拳使得幻化成鲲的「冷空气」从一众凉感营销中突围，与森马凉感T深度绑定，既成功夯实了消费者对森马凉感T的心智认知，也顺势拿捏了森马在凉感T品类的王者地位！